Francisco Guardeño Roldan
La estimación del mercado potencial.
Si este mercado es el límite de la demanda de la empresa, conocerlo es útil para diseñar áreas de venta, decidir el lanzamiento o eliminación de productos, distribuir entre productos o áreas de esfuerzo de ventas, controlar las desviaciones entre previsiones y realidad, etc.
En términos generales el potencial de mercado medido en unidades monetarias se expresa como la conjunción del número de compradores potenciales por la cantidad media adquirida de cada comprador y por el precio unitario medio.
Los métodos se pueden agrupar en cuatro tipos, cada uno con sus técnicas específicas, que son:
- Subjetivos: Estimación de los vendedores. Jurados de opinión. Métodos Delphi y similares.
- Investigación de mercados: Intención de compra, test de concepto y de producto y test de mercado.
- Series temporales: Método ingenuo o randon walk. Medias móviles. Alisado potencial. Descomposición de series y métodos de Box-Jenkins.
- Análisis causal: Regresión y otras técnicas. Sistemas de ecuaciones simultaneas. Análisis input-output. Modelos de previsión de ventas de nuevos productos.